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创·问 | CoFANCY可糖创始人多趣：美瞳的本质，一半彩妆一半护肤
文章来源： 发布日期：2021-06-21
优秀的企业长什么样，成功的牛人都有哪些特质？在他们的奋斗路上，有哪些需要注意的“坑”，最重要的改变是什么？
创·问向一些优秀的华创派、投资人、业界牛人抛出问题，也希望分享他们的想法给你。
本期主角是CoFANCY可糖创始人、资深美妆界操盘手多趣。多趣擅于通过数据分析&洞察用户实际的感性需求。CoFANCY可糖于2020年3月正式问世，30天即拿到天猫金妆奖单品TOP1，不到一年时间便突破了1亿的销售额，并保持着高出同行业2倍的高复购率。
庞大的颜值经济，已经渗透到消费者的眼睛里。美瞳，也就是彩色隐形眼镜，最开始是针对近视人群的产品，随着颜值经济的发展，美瞳的需求已经扩展到越来越多的非近视人群之中。美瞳正在成为另类的彩妆产品。据Mob研究院预测，2025年，中国美瞳行业市场规模可达500亿元。美瞳行业正在加速进入爆发期。本文中，多趣分享了CoFANCY可糖如何在保持高爆发的同时，保持高客单价+40%以上的高复购。他认为，“对于一个近乎无限期复购的品类，品牌能够提供给消费者的价值会成为最核心的竞争力。”
全文分享如下：
Q: 华创资本
A: CoFANCY可糖创始人 多趣
Q1：2019年，你选择在美瞳赛道创业，彼时看到了什么样的机会？
多趣：我自己本身做护肤行业的时间较长，在创业时，对品类的选择有三个简单的标准：
第一，行业有一定门槛，减少不必要的竞争。无论是2014、15年国内的面膜市场恶性竞争还是2018、19年低价彩妆的竞争，本质都是行业的极低门槛，造就了搅局者众多。对于希望长期塑造品牌价值的公司来说，这类行业尽量规避。
第二，行业有增长潜力。我最早关注美瞳，是发现女朋友每年在微信里花3、4千的购买，她跟我说，选择微商，是因为在天猫平台没有看到好看的美瞳。深入了解后，我才发现，品类的增长瓶颈卡在平台货品供给不足，因此在这个时间点切入市场刚刚好。
第三，行业有良好的复购。所有人都知道，品牌不是一日就能塑造起来的，通常品牌依靠3种方式来建立：
1.时间。时间是很好沉淀品牌的方法，但时间也是唯一不能通过加杠杆的方式塑造的要素。
2.极致背书或短期的巨额资金投入。无论是海外巨星的个人品牌，还是通过短期超强大曝光打造出来的品牌，都是稀缺资源。
3.足够高的品类复购。今天新锐消费品缺少足够的曝光机会，曝光成本随着竞争的不断激烈而水涨船高，如果有足够的复购频次，对于品牌来说天然多了很多次机会，与消费者去沟通、去塑造情感价值。
Q2：美瞳是另类的彩妆产品，你认可这个说法吗？
多趣：基本认同。
短期美瞳的高速成长确实吃了很多彩妆的红利，很多用户也确实是为了让自己的妆容有更好的表达才开始尝试美瞳。但随着用户的不断成长，框架眼镜的用户会开始有更多的机会去尝试隐形眼镜或美瞳，到时候可能用户不一定会化妆，但会选择美瞳。
过去行业之所以发展滞缓的原因，除了品牌供给严重不足以外，还和这个行业过于依赖线下传统渠道有关。在强大的眼镜店销售体系内，一名销售卖出一副框架眼镜和卖出一盒隐形眼镜，获得的收益是严重不对等的。因此整个行业虽然有一定历史，但几乎没有过多的影响到用户。而随着线上越来越多的媒体可以被新锐品牌所用，我们就有了渠道让更多的用户尝试隐形眼镜或美瞳。
Q3：你曾说过目前国内美瞳行业，最核心的问题是缺乏标准。如何理解？
多趣：标准是一个行业能否健康长期发展的关键，这也已经被无数行业验证了，只有在一定标准下创新，才能够形成健康良性的发展。
对于美瞳而言，由于过去缺少头部品牌，因此没有形成有效的行业标准的建立。反映在消费者层面，就是消费者对于自身需要什么样的产品没有概念。消费者对产品的分类没有概念，只能粗狂地归纳什么品牌适合我，什么品牌不适合我，这对于一个行业来说是灾难性的。
Q4：CoFANCY可糖目前整体的复购率达到44%，远超行业平均的25%。与同业相比，CoFANCY可糖的差异化优势是什么？
多趣：所有高复购的品类，品牌之间的比拼会落在产品和服务两个方面：
第一，产品端。
产品层面要有足够的创新，且创新是围绕消费者真实需求进行的。
比如美瞳，如果创新层面在好看这件事，而用户对审美的理解是不一致的，因此这样的创新往往很难被消费者记住。而优秀的创新是围绕着消费者的需求展开的。
第二，服务端。
对于一个近乎无限期复购的品类，品牌能够提供给消费者的价值会成为品牌最核心的竞争力。虽然消费者并没有像服务行业那么过度依赖服务本身，但适度且优质的服务体验，一定会成为品牌的加分项，可以看到的例子是：新能源汽车里的蔚来。久而久之，服务就成为品牌身上一个闪亮的标签。
以我们首创的功能性高光美瞳为例。仅1小时，天猫销售额突破百万。
在打造这款产品时，我们还是从用户的需求角度出发：通过大量的数据和海量的用户分析，以及客观理性的去思考用户的需求背后最底层的逻辑是什么？用户搜索蓝色美瞳是真的想要蓝色的美瞳，还是其他的需求。
Q5：“95后女性的性别自尊的觉醒”-“科学&美学”，CoFANCY可糖的品牌定位升级迭代了几次。如何用体验塑造品牌差异化？
多趣：我们前后变革了两次，而这两次都因为我们对这个类目的认知和理解有了迭代之后产生的。
最终的落脚点则会更靠近我们现在对这个品类（美瞳）的理解，即50%彩妆，50%护肤。
针对这样的品类特质，我会在花一半的精力去塑造品牌时尚的、潮流的、色彩的同时，去进一步诠释美商。而另一半精力则会重点去体现科学的、柔软的、健康的和安全的特质。
Q6：私域流量现在是新品牌的重点营销方向，在这方面，CoFANCY可糖做了哪些动作？
多趣：我觉得2020年大多数品牌在私域里面陷入了误区，觉得私域规模越大越好，人数越多越好，不管这些人能在私域得到什么，先一兜子装进来再说。
我们自己也走进过误区，但随着不断的深入，发现问题越大。今天私域的运营虽然看起来省掉了前端的营销成本，无比美好，但绝大多数品类本身没什么复购，那你又希望用户在私域获取什么呢？
美瞳天生属于复购率较高的品类。所以我们在2021年年初转变思路，开始去强调服务，去强调用户的LTV，反而短期的规模增长并非我们最看重的数据，因此整个运营动作和手段都朝着如何服务好已购用户去展开。
从结果上来看，我们付费用户（核心用户）的LTV是普通用户的3倍以上，随着时间的推移，这个差距还将进一步拉开。
Q7：供应链成为美瞳品牌竞争的“决胜点”，CoFANCY可糖有哪些布局？
多趣：提到供应链，大多数时候都会想到工厂。在2020年品牌初创期间，我们遇到了台湾工厂产品非常吃紧的状况。当时第一个考虑是，如果有自己的工厂，会不会好很多。但随着对供应链这件事情本身的不断思考，会发现不同行业对于供应链的核心环节理解是不一样的。
举个例子，如果今天我们从事的是食品行业，通常多半需要去布局上游。一方面产品成本有着巨大的压缩空间，另外一方面产品的大量创新又需要依托工厂本身的创新。
而美瞳行业不太一样。过去美瞳大多数品牌的创新确确实实要依赖工厂端，无论是花纹的设计还是行业的资质，都成为工厂享有溢价的前提。而当我们充分掌握了花纹设计能力和行业资质后，重新来看美瞳行业，其实更像是3C行业——品牌充分设计产品，而工厂充分发挥效率优势，实现双赢局面。
Q8：如何看待美瞳行业在中国的市场前景？
多趣：美瞳行业到今天已然走过十几年的历程，但市场的潜力仅仅刚刚开始释放。
试想在我学生时期，大家常常认为戴框架眼镜是学习好的标志，因此无数人觉得戴眼镜的“少数人”是酷的、潮流的。而今天，在青少年近视率超过70%的环境下，“少数人”已然变成大多数人，因此将会有越来越多的人选择隐形眼镜或美瞳，从而摘掉框架眼镜。
Q9：展望3-5年，CoFANCY可糖未来的公司定位是？
多趣：CoFANCY可糖本身定位是，全球化的专业眼部健康管理企业。事实上，放眼全球，美瞳并非亚洲地区专属产品，无论是在北美、欧洲、中东，南美都有不少的需求存在，而这个品类过去又缺乏有效的供给，且大多数品牌的供应链自身就在亚洲，因此给了我们充足的时间和空间来发挥最大的品牌价值。
因此可糖不仅要成为国内最大的美瞳品牌，我更希望可糖成为一个真正意义上的全球化品牌。
创·问向一些优秀的华创派、投资人、业界牛人抛出问题，也希望分享他们的想法给你。
本期主角是CoFANCY可糖创始人、资深美妆界操盘手多趣。多趣擅于通过数据分析&洞察用户实际的感性需求。CoFANCY可糖于2020年3月正式问世，30天即拿到天猫金妆奖单品TOP1，不到一年时间便突破了1亿的销售额，并保持着高出同行业2倍的高复购率。
庞大的颜值经济，已经渗透到消费者的眼睛里。美瞳，也就是彩色隐形眼镜，最开始是针对近视人群的产品，随着颜值经济的发展，美瞳的需求已经扩展到越来越多的非近视人群之中。美瞳正在成为另类的彩妆产品。据Mob研究院预测，2025年，中国美瞳行业市场规模可达500亿元。美瞳行业正在加速进入爆发期。本文中，多趣分享了CoFANCY可糖如何在保持高爆发的同时，保持高客单价+40%以上的高复购。他认为，“对于一个近乎无限期复购的品类，品牌能够提供给消费者的价值会成为最核心的竞争力。”
全文分享如下：
Q: 华创资本
A: CoFANCY可糖创始人 多趣
Q1：2019年，你选择在美瞳赛道创业，彼时看到了什么样的机会？
多趣：我自己本身做护肤行业的时间较长，在创业时，对品类的选择有三个简单的标准：
第一，行业有一定门槛，减少不必要的竞争。无论是2014、15年国内的面膜市场恶性竞争还是2018、19年低价彩妆的竞争，本质都是行业的极低门槛，造就了搅局者众多。对于希望长期塑造品牌价值的公司来说，这类行业尽量规避。
第二，行业有增长潜力。我最早关注美瞳，是发现女朋友每年在微信里花3、4千的购买，她跟我说，选择微商，是因为在天猫平台没有看到好看的美瞳。深入了解后，我才发现，品类的增长瓶颈卡在平台货品供给不足，因此在这个时间点切入市场刚刚好。
第三，行业有良好的复购。所有人都知道，品牌不是一日就能塑造起来的，通常品牌依靠3种方式来建立：
1.时间。时间是很好沉淀品牌的方法，但时间也是唯一不能通过加杠杆的方式塑造的要素。
2.极致背书或短期的巨额资金投入。无论是海外巨星的个人品牌，还是通过短期超强大曝光打造出来的品牌，都是稀缺资源。
3.足够高的品类复购。今天新锐消费品缺少足够的曝光机会，曝光成本随着竞争的不断激烈而水涨船高，如果有足够的复购频次，对于品牌来说天然多了很多次机会，与消费者去沟通、去塑造情感价值。
Q2：美瞳是另类的彩妆产品，你认可这个说法吗？
多趣：基本认同。
短期美瞳的高速成长确实吃了很多彩妆的红利，很多用户也确实是为了让自己的妆容有更好的表达才开始尝试美瞳。但随着用户的不断成长，框架眼镜的用户会开始有更多的机会去尝试隐形眼镜或美瞳，到时候可能用户不一定会化妆，但会选择美瞳。
过去行业之所以发展滞缓的原因，除了品牌供给严重不足以外，还和这个行业过于依赖线下传统渠道有关。在强大的眼镜店销售体系内，一名销售卖出一副框架眼镜和卖出一盒隐形眼镜，获得的收益是严重不对等的。因此整个行业虽然有一定历史，但几乎没有过多的影响到用户。而随着线上越来越多的媒体可以被新锐品牌所用，我们就有了渠道让更多的用户尝试隐形眼镜或美瞳。
Q3：你曾说过目前国内美瞳行业，最核心的问题是缺乏标准。如何理解？
多趣：标准是一个行业能否健康长期发展的关键，这也已经被无数行业验证了，只有在一定标准下创新，才能够形成健康良性的发展。
对于美瞳而言，由于过去缺少头部品牌，因此没有形成有效的行业标准的建立。反映在消费者层面，就是消费者对于自身需要什么样的产品没有概念。消费者对产品的分类没有概念，只能粗狂地归纳什么品牌适合我，什么品牌不适合我，这对于一个行业来说是灾难性的。
Q4：CoFANCY可糖目前整体的复购率达到44%，远超行业平均的25%。与同业相比，CoFANCY可糖的差异化优势是什么？
多趣：所有高复购的品类，品牌之间的比拼会落在产品和服务两个方面：
第一，产品端。
产品层面要有足够的创新，且创新是围绕消费者真实需求进行的。
比如美瞳，如果创新层面在好看这件事，而用户对审美的理解是不一致的，因此这样的创新往往很难被消费者记住。而优秀的创新是围绕着消费者的需求展开的。
第二，服务端。
对于一个近乎无限期复购的品类，品牌能够提供给消费者的价值会成为品牌最核心的竞争力。虽然消费者并没有像服务行业那么过度依赖服务本身，但适度且优质的服务体验，一定会成为品牌的加分项，可以看到的例子是：新能源汽车里的蔚来。久而久之，服务就成为品牌身上一个闪亮的标签。
以我们首创的功能性高光美瞳为例。仅1小时，天猫销售额突破百万。
在打造这款产品时，我们还是从用户的需求角度出发：通过大量的数据和海量的用户分析，以及客观理性的去思考用户的需求背后最底层的逻辑是什么？用户搜索蓝色美瞳是真的想要蓝色的美瞳，还是其他的需求。
Q5：“95后女性的性别自尊的觉醒”-“科学&美学”，CoFANCY可糖的品牌定位升级迭代了几次。如何用体验塑造品牌差异化？
多趣：我们前后变革了两次，而这两次都因为我们对这个类目的认知和理解有了迭代之后产生的。
最终的落脚点则会更靠近我们现在对这个品类（美瞳）的理解，即50%彩妆，50%护肤。
针对这样的品类特质，我会在花一半的精力去塑造品牌时尚的、潮流的、色彩的同时，去进一步诠释美商。而另一半精力则会重点去体现科学的、柔软的、健康的和安全的特质。
Q6：私域流量现在是新品牌的重点营销方向，在这方面，CoFANCY可糖做了哪些动作？
多趣：我觉得2020年大多数品牌在私域里面陷入了误区，觉得私域规模越大越好，人数越多越好，不管这些人能在私域得到什么，先一兜子装进来再说。
我们自己也走进过误区，但随着不断的深入，发现问题越大。今天私域的运营虽然看起来省掉了前端的营销成本，无比美好，但绝大多数品类本身没什么复购，那你又希望用户在私域获取什么呢？
美瞳天生属于复购率较高的品类。所以我们在2021年年初转变思路，开始去强调服务，去强调用户的LTV，反而短期的规模增长并非我们最看重的数据，因此整个运营动作和手段都朝着如何服务好已购用户去展开。
从结果上来看，我们付费用户（核心用户）的LTV是普通用户的3倍以上，随着时间的推移，这个差距还将进一步拉开。
Q7：供应链成为美瞳品牌竞争的“决胜点”，CoFANCY可糖有哪些布局？
多趣：提到供应链，大多数时候都会想到工厂。在2020年品牌初创期间，我们遇到了台湾工厂产品非常吃紧的状况。当时第一个考虑是，如果有自己的工厂，会不会好很多。但随着对供应链这件事情本身的不断思考，会发现不同行业对于供应链的核心环节理解是不一样的。
举个例子，如果今天我们从事的是食品行业，通常多半需要去布局上游。一方面产品成本有着巨大的压缩空间，另外一方面产品的大量创新又需要依托工厂本身的创新。
而美瞳行业不太一样。过去美瞳大多数品牌的创新确确实实要依赖工厂端，无论是花纹的设计还是行业的资质，都成为工厂享有溢价的前提。而当我们充分掌握了花纹设计能力和行业资质后，重新来看美瞳行业，其实更像是3C行业——品牌充分设计产品，而工厂充分发挥效率优势，实现双赢局面。
Q8：如何看待美瞳行业在中国的市场前景？
多趣：美瞳行业到今天已然走过十几年的历程，但市场的潜力仅仅刚刚开始释放。
试想在我学生时期，大家常常认为戴框架眼镜是学习好的标志，因此无数人觉得戴眼镜的“少数人”是酷的、潮流的。而今天，在青少年近视率超过70%的环境下，“少数人”已然变成大多数人，因此将会有越来越多的人选择隐形眼镜或美瞳，从而摘掉框架眼镜。
Q9：展望3-5年，CoFANCY可糖未来的公司定位是？
多趣：CoFANCY可糖本身定位是，全球化的专业眼部健康管理企业。事实上，放眼全球，美瞳并非亚洲地区专属产品，无论是在北美、欧洲、中东，南美都有不少的需求存在，而这个品类过去又缺乏有效的供给，且大多数品牌的供应链自身就在亚洲，因此给了我们充足的时间和空间来发挥最大的品牌价值。
因此可糖不仅要成为国内最大的美瞳品牌，我更希望可糖成为一个真正意义上的全球化品牌。
