这是一个始于杭州机场星巴克的故事。因飞机延误赶 PPT，电商流量策略分析师和天猫小二相识。这个 Mapping 美妆赛道的 PPT 背后，让张piupiu和多趣嗅到了创业蓝海——美瞳。 

美瞳，也就是彩色隐形眼镜，最开始是针对近视人群的产品，随着颜值经济的发展，美瞳的需求已经扩展到越来越多的非近视人群之中。美瞳正在成为另类的彩妆产品。但“美瞳”，其实属于三类医疗器械，经营此类产品的商家需要取得《医疗器械经营许可证》。 

在资本的加持下，美瞳被定义成了“口红神话2.0”。增长快、复购高、有门槛，这是一个看上去近乎完美的创业模型。 

但一头扎进来的好学生发现，有太多没想到的挑战：设计研发、生产代工、SKU管理、健康安全、营销手段受限…… 

2020年3月正式问世的可糖，在过去的三年，如何找到“卷”的平衡点？今天，我们就请他们聊聊美在眼睛里的生意经。 

您将在本期节目中听到以下内容：

· 美妆细分品类的创新机会，怎样更好地洞察消费者需求 

· 在兼具消费和医疗属性的美瞳赛道，怎样实现产品差异化 

· 面对拥有自主生产能力的传统品牌以及同期发力的新品牌，如何建立独特的壁垒 

· 美瞳出海：非典型“出海”人群的生意 

· 消费品营销如何做？从预算的分类谈起 

· 创业中的“好学生“的陷阱 

嘉宾介绍：

多趣： 可糖创始人兼CEO。前天猫美妆新锐国货负责人，前阿芙电商总监。这男的摩托车骑得挺好的，但是融资后要为投资人负责不骑了。 

张piupiu ：可糖联合创始人、产品&营销内容负责人，数据背景intp社恐可爱女孩  

张金 ：华创资本投资人 

朱峰 ：主播，津津乐道创始人 

以下为节目内容，经过CGCVC编辑—— 

朱峰： 各位听友大家好，欢迎收听最新一期的厂长来了，这期我们请到的嘉宾是来自可糖的两位创始人。给听众朋友们介绍一下，你们在做哪个领域的创业？ 

多趣： 我们做的是隐形眼镜和美瞳，严格意义上算是三类医疗器械领域里面的创业公司，我们算是非常特殊的医疗器械，因为有很强的消费属性。 

朱峰： 隐形眼镜我能理解，美瞳就很难。 

张piupiu： 隐形眼镜是矫正视力的透明的镜片，分日抛、月抛、半年抛。它有不同抛期的区别。美瞳其实也是分度数和抛期的，也可以矫正近视问题，比如老花、散光。相比于隐形眼镜，它只是多了一个颜色层。比如你想要一些虹膜的修饰效果，想要改变瞳仁的颜色或瞳仁的大小。一般装饰性的隐形眼镜，大家就会把它叫做美瞳。 

朱峰： 你们把自己定位成一个医疗器械的公司，还是美妆公司？ 

多趣： 创业前两年会定义为一个时尚公司，因为跟色彩相关，觉得很 fashion，所以想尽一切办法希望自己看起来与众不同。 过去3年，我们花很多时间和思考，去年我们推翻了前两年的结论，更希望将自己定义成一家医疗器械公司。 

朱峰： 怎么会有这样的心路历程？ 

多趣： 这其实就回到了所谓的创业初心，我们在思考，一家企业为什么能做得还不错，护城河和壁垒到底是什么？如果是一家时尚公司，每一年都是危险的，每年的时尚色在变，每年流行的花纹款式样式都在变。对于一个团队来说，需要常年保持非常敏锐的时尚审美是一个很难的事情，这对于做一家长续的公司来说，其实是不利的。同时，美瞳除了能够修饰眼睛外，更核心的功能仍然让眼睛更好地看清楚世界。在这个基础上面，如果往美妆去发展，会受到很多限制。 当想清楚这件事情之后，我们就希望回到功能本身，把它当做一家医疗器械公司，认真对待产品本身。 

朱峰： 你们几个创始人是怎么认识的？ 

多趣： 我们俩是在杭州机场的星巴克认识的。当时piupiu在星巴克奋笔疾书改一个PPT，我就坐在她旁边等飞机，飞机晚点 2 小时，我就看她做了 2 个小时PPT。我很好PPT是啥内容，跟她搭讪，发现是阿里的同事。我们还有一个创始人也来自阿里，是后来我们在一个行业里认识的。 

朱峰： 我听说你在阿芙也做过，那也是一家富有传奇色彩的公司。相信这些都是触发你们创业的基石。金金怎么认识他们的？ 

张金： 我们当时在扫彩妆行业，关注到一个趋势：日本市场的彩妆行业的人群渗透率急速攀升，增长非常高，面部彩妆对应的眼部“彩妆”，也就是美瞳行业，起飞得更快。回过头来看国内，也看到了一个很大的机会。美瞳之前是在微信或者淘宝小店，非常零散的一些渠道卖，没有被归为正规的三类医疗器械。当时有一个变化，天猫健康被授批允许可以规范地卖美瞳。我们觉得行业的集中度也会起来。基于这两个考虑，我们在赛道里找创业者，就找到了多趣和piupiu。 

朱峰： 当时的市场环境是怎样的？ 

张金： 一是销售渠道非常零散的渠道，二是价格非常不标准、虚高、混乱，安全也没有保证。市场没有品牌，几乎都是从日韩或其他国家进口售卖，没有集中度、品牌度和信任程度。但其实是对品牌感强需求的时候。 

朱峰： 相信你们也看了很多家。多趣，你觉得你们的亮点是什么？ 

多趣： 当时看到piupiu买美瞳，但每次收到包裹都脏兮兮的，后来发现她是在不正规的小店购买的。作为一个直男，第一反应是这种往眼睛里戳的东西，为什么不在天猫等更合规的旗舰店购买。她说太丑了，认真给我介绍了强生有 4 个花色，这 4 个花色卖了 10 年。我当时觉得很有意思，为了让她有一个好看的美瞳且健康，是不是应该考虑做一个这样的品牌？ 

张piupiu： 我们刚认识的时候，我在阿里做算法策略。当时是2018 年的年底，Mapping 行业是因为抖音和小红书刚刚兴起，美妆在那个时间开始涨很快了，但它们的站内广告、在天猫内的投放并没有涨。那个时候就想看到底有什么问题？有很多乱七八糟的猜测，比如，是不是都在刷单？当时正好是在做这个汇报PPT，认识了他。同学，我是阿里小二，你是什么行业的？他当时在天猫美妆负责国货的，我就问，你的商家为什么不投广告？我俩就聊起来。 

那时Mapping 了很多行业，美瞳当时的一个情况是，整个行业的访客涨得非常快，但整个行业的 GMV 并没有涨。一般可能会认为是货品供给出现问题，这确实也跟个人体感有比较好的对照。所以是出现了供给端和需求端的不匹配，从理性上觉得这有点意思。 

还有一个感性的点。他一直都带眼镜，在我的影响下戴上了隐形眼镜，去上班同事都说他那一天很不一样，他也觉得这个东西很有魔力。 

朱峰： 看起来创业是一个你们通过数据，通过对行业的洞悉，最终做出的一个理性选择。 

多趣： 其实没有特别理性。我的出发点还蛮感性的，我戴了美瞳之后，真的很多人反馈感觉我很不一样了。我过去是一个没那么自信的人，我从初中就开始戴框架眼镜，戴眼镜视野范围会窄，跟别人交流的时候，很少会有眼神的交流，久而久之人变得不自信和内向。但我戴了隐形眼镜、美瞳之后，觉得视野更开阔了，甚至都觉得手机更大了。 

朱峰： 有没有想到背后的难度？美瞳毕竟是医疗器械，跟其他消费品的门槛不太一样。 

多趣： 我们当时跟张金讲了一个故事，大概三个点。第一个，创业最好选择有门槛的行业，因为我过去一直在美妆，美妆几乎没有门槛。我在天猫的时候，大概一年有 1 万多个新商家，几十万就可以创业。第二个，这个行业最好有点复购，因为新消费品牌听起来都很好听，成长速度也很快，但一个品牌的沉淀是需要时间的。时间没有办法加杠杆，没有办法投机取巧。第三个，我有一个朋友是设计师，但他很特殊，他是一个医疗器械设计师。他经常喝酒跟我说他很痛苦，因为使用他产品的人，都是很痛苦的状态。没有任何一个医疗器械能够给人带来快乐。我就在想，有没有可能有医疗器械是能够给人带来快乐，或者至少使用没那么痛苦。 

朱峰： 是这个故事打动了你吗，金金？ 

张金： 产品、理念和消费者传达的精神都能 match 上。这个团队非常实事求是。 刚才多趣和 piupiu 说到的每一个初心，每一个milestone。他们都是一步一步按照计划走，而且非常实事求是。 

我记得当时尽调时，我们要各个细分维度的数据，piupiu和多趣都能给出非常详尽的解释。这在当时很浮躁的消费品的融资环境非常少见，2020 年，那时候基本上一个 PPT ，或者随便报一个GMV，可能投资人都没有真正深究过，投资就已经完成了。在当时，他们也有一些别的投资offer ，但他们还是能事无巨细地把每个维度的数据解释清楚，把愿景讲出来，并且回过头看，我们投资已经两三年了，他们有一步步达到。这是我们投可糖很重要的一个原因，并且也是现在公司发展还不错的一个很重要的原因。 

朱峰： 从 0 到 1 的过程当中，你觉得什么最难？ 

张piupiu： 所有的东西都很难。管理、业务，对真正的生意，对什么叫赚钱，都不太有概念，甚至不知道还要交税。这些都要从一点一点的经验和挫折当中去摸索规律。 

朱峰： 最大的挫折是什么？ 

张piupiu： 创业难道不是每天都在受挫吗？ 

多趣： 一旦选择了创业，直到你入土那一刻，都没有办法安宁，你就会觉得眼前这些事都不是事。 

张piupiu： 自己能亲手解决的问题，就不是问题。自己无法控制的，才最可怕。 

朱峰： 从产品的角度，你怎么看这件事情？ 

多趣： 我们刚开始创业的时候，觉得其它公司的产品十年不更新，但其实做两年之后，能理解它们了。这个品类很特殊，要照顾到 800 度以内的所有用户，基本上每 25 个光学度数一跳。一个标准的花色，可能就对应二十六七个SKU。我们今天有 50 多个花色。 

张piupiu： 一个花色25，如果你 100 个花色，就要乘以 25，2500 个SKU。 

多趣： 每个SKU都要有货，管理、储存是个大问题，这还只是单纯在线上。我们从去年开始做线下，包括做一些渠道，你会发现这简直就是个死亡问题。我们在爆款、常青款中尝试找一种平衡，尽可能为用户提供更多的选择。 

张piupiu： 我们会想办法延长一个花色或者几个花色的生命周期，另外也会有意识地提升集中度，来减少备货上面的风险。 

张金： 新消费品尤其美瞳这样的行业，竞争非常激烈。你不出新品，你的竞对会出新品。你可能在收敛你的 SKU ，为了库存周转更有效率。但是竞争对手为了获客，会推出五颜六色的东西。这个时候团队主动收敛 SKU，这个决定是很难的，因为还要兼顾到销量的增长。 能逐步精简SKU，又很好地平衡销量，团队做了非常多的内功。 

朱峰： 你们的用户都是什么样的人？ 

张piupiu： 主要用户集中在 18 到 25 岁之间，第二个梯度差不多是 25 岁到 30 岁之间，女生占比70%，男生占30%。男生主要消费白片，但也会消费彩片。去年我们花功夫拓展白片，帮用户更好地解决视力问题。 

多趣： 我们当时内部提出做白片时，所有人问，你们凭什么和大品牌 battle？它们已经做了接近 30 年的行业。其实我只是想试试，最终试出来结果很有意思。 

我们在尝试用一些新的场景去引导用户进行购买，大品牌在过去也没有很好地触达这些年轻的消费者。谁先触达到了这些消费者，就是谁的用户。我们的白片用户里，80% 过去从来没有买过隐形眼镜。 我们进入滑雪场、打篮球、游泳等场景，更实际地告诉消费者，在什么样的场景下使用这样的产品，能给你带来什么样的体验。 

张piupiu： 很多男生在剧烈运动的时候，哪怕戴防滑的运动眼镜，还是很容易掉下来，无法充分享受运动的乐趣。关于用户，还有有趣的故事可以分享。最早期的时候，我们花了很多时间做社群，当时的核心用户因为人少，跟我们的联结非常密切。有很多用户会把一切都分享给你，会说考教资了，戴的什么颜色；过一段时间结婚了，戴的什么颜色；再过一段时间发现，用户都生娃了。跟着用户一起成长，这样的故事在我们的早期社群里面非常多。 

张金： 很多用户真的是发自内心很喜欢可糖。我经常跟他们说，你们会不会是变成了礼品公司？因为他们的纪念品非常走心。 

张piupiu： 我们的 slogan 是 see a fancy word，凡是属于帮助大家更好地看到生活好的东西的那些点，都可以送给用户。 

多趣： 主要是因为医疗器械产品创新太难了，创作精力都放在了其他地方。我们的产品开发周期是 2 年半起步。 

朱峰： 营销上是如何取得一些突破呢？ 

张piupiu： 从预算的分类来讲，会比较具象。在一般的消费品公司，大概分为三类，一类是效果广告，很简单就能看到 ROI；一类是产品营销广告，比如像小红书或者投KOL，主要是围绕着产品；一类是品牌营销预算。我们过去做的核心转变是在2020 年，那个时候消费品非常火热，大家把绝大多数的预算都放在效果广告上，因为能最直接带来 GMV 的增长。但效果广告这件事情，在商业层面，效率拉不开差距的。尤其在头条，它是竞价广告，无论内容、产品有多好，在某一个行业里面，大家的获客成本是会被算法拉齐的。我们也曾经在优化 ROI 里面牵扯精力，但效果广告无论是内容厚度还是对消费者的影响，远不如产品营销广告真正能讲清楚产品到底哪好？所以我们逐步地把更多精力放在营销广告上面。 

营销广告离不开产品本身的塑造。在品牌预算和品牌广告上，我们遇到挺大挑战。我们属于医疗器械，不能用明星代言这种品牌广告。另外，没有那么多的经销渠道时，品牌广告不一定很快能够反哺自营业务。品牌广告往往需要花大钱才能看到动静。 我们今年在积极地布局线下，当我们有更多经销商、分销渠道，当营收结构更加丰富之后，品牌广告就会找到服务对象，也会找到存在的价值。品牌广告要不要做？肯定的，但前提是得建立在调整自己的营收结构、商业模式之后，找到核心的花钱的支点，再去做。 

张金： 这两年消费投资也有一些变化，2020 年大家只看 GMV 的增长，2021年看销售的费比，2022年更夸张，直接看账上货币资金还有多少。但品牌是非常长期的事情，它并不会因为 VC 短期的投资而产生质的变化。正常情况下至少十年成一个品牌，不会缩短到三年、五年，就能占领消费者心智。 

张piupiu： 还有一个特别有意思的逻辑，我们行业特别小，可能整个在中国的使用人群就是几千万。特牛的产品或广告非常容易在一个小品类里面击穿，所以对于传统品牌来说，永远都有搅局者、破坏者、创新者的机会。 

朱峰： 这两年很多新消费的公司在做出海，可糖有没有在出海上做布局？ 

多趣： 这个品类是挺典型的亚洲市场，某种角度来说不适合做出海。但我们发现有一拨人蛮有意思，就是亚裔或者华裔，包括一些留学生，他们对品类需求很大，且当地市场几乎买不到。所以，我们的出海逻辑更多是服务好这些群体。 

朱峰： 给消费创业者提点建议吧？ 

张piupiu： 创业，心态真的挺重要的。创业对好学生心态有特别大的挑战，学习好这事可真是个陷阱。我给学习好的人有一个建议，别信线性这个事。好学生往往相信投入和回报成正比，但创业这事完全不是，它的变量非常多。 

张金： 我先给大家加个油，打个气。消费这个事情，首先你得先相信。对投资人来说，先相信你再去做投资选择。做了选择之后，还要非常相信团队。这是第一要义。第二个，现金流非常重要，因为投入永远在发生，很多时候计划赶不上变化。比如去年的疫情，咱们也经历过很多非常危险时刻，比如仓库被封了、货卡在海关出不来，实有非常多的突发的情况，很考验团队的现金流和资金周转的效率，因为这些突发情况会把资金周转一下子拉长到 2 倍、 3 倍甚至更久的时间。融资并不是按照预规划的节点能进来的，这中间是有gap的。第三个，消费其实是非常长期的主题，就算现在火热的硬科技投资产出来的产品，最终还是会在消费品上得到体现。 

观众： 一起创业是谁先提出来的？ 

多趣： 我们俩没有很正式聊过，我觉得这事能做，我们就一起研究，把市面上所有能买到的美瞳都买一遍。去拜访行业里曾经做过的人、正在做的人、上游工厂等。一圈聊下来之后，大概心里就有数了。 

张piupiu： 消费创业不会特别的理性，比如市场分析、工厂拜访、数据分析，这些东西只能将你的信心顶到百分之六、七十。最后真正决定觉得要做，是一些很神奇的 moment 和契机。比如他戴完隐形眼镜的感受对我的震撼很大。因为我从小都戴隐形眼镜，不知道人第一次戴隐形眼镜是这样的，他会拿手机跟我说手机怎么这么大。这真的很神奇。 

张金： 你们对自己的产品有什么样的愿望？ 

多趣： 我自己一直是一个非常乐观的人。有时候回头想，我们是不是发展还是不够快，有很多想法好像还没有落地和落实。比方最近我在想，做一个特别酷的轮椅，能够跑上 30 迈，坐在轮椅上还可以直播。助听器也是国内很垄断的市场。我们觉得对很多收入没那么高的老年人来说，其实需要成本更低的方案。你会发现，当思路打开之后，有很多想做的事情。但这些东西都建立在公司持续、正常发展上，且要是在合适时间点，否则容易把自己作死。 

张金： 我感觉我 10 年后会收获一个可糖集团。 

张piupiu： 做医疗器械，真的挺有意思的，因为这个行业所有的人都是在解决问题。但我们想，在解决问题的同时给大家带来一些快乐。 

朱峰： 大家怎么能找到你们，获得快乐呢？ 

多趣： 线上渠道，抖音、京东、天猫都可以很方便找到我们。 

张piupiu： 北京的线下店在朝阳大悦城、新中关购物中心、西红门荟聚，今年下半年会开始拓展南方的一些城市。 

朱峰 ： 感谢二位创始人和金金，感谢大家的收听，下期节目再见。