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创·问｜柠檬共和国耿少孟：扎进一颗柠檬里
创·问向一些优秀的华创派、投资人、业界牛人抛出问题，也希望分享他们的想法给你。
从国外到国内，从碳酸饮料到饮用水再到牛奶，饮料行业的商战挑起一波又一波，恩怨情仇结了好几代，但年轻的创业者们还是一脚踏进来，要在小小的货架上搏出一寸生存空间。 耿少孟也是如此，做了将近十年冷链果汁，尝试了两个项目后，他选择扎进一颗小小的柠檬里。2020年初，他创立了柠檬共和国，成立之初即获得了华创资本的投资。 过往的创业中，他不是没有经历过失败，但比起财富、名声这些外在的东西，他最渴望的还是证明自己，而“最好的方式就是创办一家公司，让它活下去。” 柠檬共和国刚成立第二年，销量持续增长，但突如其来的危机，让他一度觉得公司快要撑不住了。 2022年4月，上海疫情最严重时，几百万的货被封在库房，货值直接变为零。再加上物流瘫痪、成本增高，耿少孟眼看着公司账上的钱越来越少。 原本要谈好的融资到了签字阶段也突然生变，他想到一家大公司曾表达过收购意向，心想被收了也行，“总比死了强。” 去找对方时，收购价从一亿直接砍半变成了五千万，耿少孟不甘心。他决定自掏腰包，和合伙人一起拿了几百万放在公司，这已经是他们能拿出的最多的钱。 做好了关掉公司的最坏打算后，转机出现了。 2022年下半年，两家战略投资及时给公司续了命。等到年底时，柠檬共和国推出的新品冷榨柠檬液赶上疫情放开柠檬被疯抢，这款产品也卖断了货。直到这时，耿少孟才觉得公司终于活了过来。 到了今年，那家开出5000万的公司，把收购价涨到了2.5亿，耿少孟再次拒绝了。这听上去像是一段“爽文”情节，但作为一家创业公司的创始人，耿少孟清楚知道，最艰难的时刻依然可能发生在明天。 在万亿规模的饮料市场里，果汁饮料零售市场的规模在2021年达到了746.78亿，今年一季度，柠檬共和国销售额同比增长182%，已经实现盈利。
Q：饮料市场那么多大品类可以做，为何创业时选择从柠檬这个单品来切入？ 耿少孟：其实这事也不是第一天就想明白了的，我和天猫行业小二经常在一起探讨问题，2019年时他提到天猫电商的报告里，有49%的女性消费者对功能性饮料的需求是美白。而同一时间在小红书上，我们也忽然发现大量“女团水”的相关分享，好多明星发自己喝柠檬水的食谱。 消费者对美白需求强，又有消费意愿，而柠檬相对而言原料成本比较低。早在几年前，国外的 BluePrint、Suja、DirtyLemon 等功能性果汁品牌就已经很火了，我们就想着能不能也做一个类似概念。 因为不是“产二代”，我们也没有上游太硬的资源，性价比不是合理的选择，只能通过市场端的增值定位来寻找机会，，所以2020年初就打造了功能性柠檬汁这个系列。 Q：最初市场给了你们怎样的反馈？ 耿少孟：一开始我们做了三款产品，在柠檬汁里分别添加了玫瑰、藻蓝蛋白、后生元，想做成功能性饮品。一般饮料能做到3~5倍加价率，功能性产品能做到十倍，我们想着达到5~7倍就可以，所以一瓶定价15块钱。电商做了四个月，数据非常平庸，我这才意识到自己的设计思路完全错了。 因为功能性饮料在国内本身就很小众，从消费者视角看，希望产品是浓缩型果汁，也不要求那么好喝，觉得这样才天然健康。偏偏我们当时还特意想打破这两点，做成大瓶好喝的口感，这个方向走不通，所以2020年底我就坚定了必须要转型。 Q：现在回头看，这次转型对你和柠檬共和国意味着什么？ 耿少孟：柠檬共和国是我创业以来做的第三个项目了，我一直思考怎么能让成功率更高一点，对创业公司来说，就怕今天觉得这件事能干，明天那件事也能干。我一直想找到一个根扎进去，后来发现柠檬就是这个根，我只要把柠檬扎深了，市场就足够大。 我的判断是：第一，柠檬是全中国乃至全世界饮料中排名第一的口味；第二，市场能给机会，柠檬品类里还没出现领导品牌；第三，柠檬有“成瘾性机制”，酸甜苦辣里“酸”的代表就是柠檬。
Q：那时你们还上了李佳琦的直播间，作为一个新品牌是如何做到的？ 耿少孟：我们还是很感谢美ONE的慧眼，不夸张地说，他们当时每天能收到上万个递品的快递，所以新品牌一般很难打动李佳琦。 我们能打动他还是在于“不同”。研究过佳琦的核心用户后，发现和我们的人群非常匹配。我们在想，“所有女生”们喜欢的饮料是什么样的？是好看、好喝、不会胖的。而柠檬共和国是国内第一个低卡果汁饮料，佳琦直播间女生的口味偏好又是喜酸不喜腻，再加上我们的方形瓶看起来挺像美妆产品，这些因素叠加，就是我们所展现出来的“不同”，可能也正是打动他们的点吧。 
Q：那这几年下来，你对创业的认识有什么变化吗？ 耿少孟：我觉得最大的变化就是意识到它必须是个商业，卖货这个事儿必须得很明确知道在哪个时间点能赚钱，而且必须逼着它能赚钱。你看咱们长期喝的消费品，都是活了 10 年、20 年。所以消费品真的是需要不断地积累认知，只要挣钱，公司就能活着。我现在再回看公司的一些契机，觉得机会真是留给有准备的人的。 Q：举个具体的例子？ 耿少孟：我们去年推出的爆款“冷榨柠檬液”，其实就有点运气的成分。公司电商合伙人以前做过MCN，她自己就是个博主，很早就把小红书那套方法打透了，完全是自己研究出来的。 2022年10月时，她做了柠檬液的提案。我当时判断在用户完全没有教育的情况下，用一个新产品杀进我们不了解的冲饮赛道，前途不太好讲，因此 一开始把这个提案否了。但她很坚持，她从一个90后女性健身博主的角度， 提出这个产品是对一部分女性人群需求的精准锁定，且产品本身的创新属性特别适合在抖音卖。我们公司有个很好的价值观——给创新机会，给年轻人机会。所以我就让她去试了。 产品第一个月双十一上线，数据就挺好的，到了12月防疫放开后，大家疯狂囤柠檬，各个电商平台柠檬全都卖断货。抖音不断给流量，我们的柠檬液也全卖空，产品推出第二个月就卖到了500万，现在已经是月销破千万的大单品了。 
Q：你们产品核心的工艺壁垒有哪些？ 耿少孟：创业之初，我们考察了很多品牌，看到“手打柠檬茶”很受启发，发现他们会用小刀刮掉一部分柠檬皮，打开油囊，再通过手打把油打进去，这个油其实就是柠檬香气。不仅消费者喝了会“上头”，很多香水、香薰里也会用到这种工艺。所以我们打造了“香气回填”工艺，把柠檬皮油既能榨出来，也能填回去。 外包装上，方形瓶也是我们首创。最早是为了视觉上识别度更高，我本身对设计挺感兴趣，之前一个 LV 的设计师和我说过：方形的东西，高级感更强。我们在这方面还真得到了红利，今年其实好多人都开始来学我们。
Q：方形瓶成本会更高吗？分享到：
文章来源： 发布日期：2023-07-03
优秀的企业长什么样，成功的牛人都有哪些特质？在他们的奋斗路上，有哪些需要注意的“坑”，最重要的改变是什么？
本期主角是柠檬共和国创始人&CEO耿少孟。柠檬共和国主打柠檬汁饮料，是一个专注于新鲜、健康、轻卡柠檬类饮料的生活方式品牌。
但创业残酷，对于一家不到三岁的公司而言，还有无数关卡需要闯。创业十年，耿少孟对商业的认识不断在加深，他意识到让公司赚到钱、活下去，远比证明自己更重要。
全文分享如下：
Q：华创资本
A：柠檬共和国创始人&CEO 耿少孟
“我一直想找到一个根扎进去，柠檬就是这个根”
转型后我们推出了小青柠汁，虽然公司内部还存在各种小问题，但战略清晰了，很多事情也就一顺百顺了。2021年5月，我们产品销量就达到了二三百万。
“做一个小细分市场，活下来反而没有那么难”
