DATE:2016-03-09
像“买手店”一样的移动社交电商时代
电商行业发展到现在,经历过好几波潮流,我认为现在已经进入电商3.0时代。
电商1.0:平台型电商像百货商场
电商1.0主要是平台型的电商,代表企业有早期的eBay,以及之后的阿里巴巴、京东、当当等公司。
电商1.0像百货商场,商品的发现机制是“检索”加“搜索”,用户在购买中会经历一个筛选整理的过程。商品整体来说是多而不精的,决策成本也相对偏高。比如在京东、淘宝上买一个咖啡机,用户通过目录浏览或者输入一个关键词,平台上便会显示出上万个SKU(库存量单位)供用户挑选。
平台型电商的市值基本都在千亿美元级别。例如阿里巴巴、以及线下的零售巨头沃尔玛,他们都是生态系统级别的企业,对应的市值也在千亿美元级别。
电商2.0:垂直电商像专卖店
电商2.0主要是过去5、6年兴起的一批垂直性的电商,包括聚美优品、兰亭集势、以及目前规模最大的唯品会等。
电商2.0像专卖店,比如用户进入一家Footlocker(世界最大的体育运动用品零售商),一定是为了寻找体育用品如球鞋。消费者对商品的发现机制是“目的性寻找”,商品的SKU偏少、品类相对封闭、品牌延展性相对偏差,但商品比较精致,因而决策成本比百货商场低了不少。例如耐克的直营专卖店、家具店,就是这种类型,在互联网上对应的就是聚美、美乐乐、唯品会等垂直电商。
这种类型公司的市值基本集中在百亿美元的规模。例如唯品会去年市值比较高的时候大概有200亿美元的市值,而现在市值大概在92亿美元左右。传统线下的Footlocker是美国体育用品垂直领域最知名的公司,市值也在95亿美元左右。
电商3.0:移动社交电商像买手店
电商3.0指的是过去一两年成长起来的一批具有“移动+社交”特性的电商。
电商3.0像买手店,每家店聚集的品牌是不一样的,它可能更有自己的调性。其主要服务于对某种定位或调性的商品有兴趣的消费者,更多是在维护自己的客群,用各种方式进行个性化的推荐与发现。这与移动电商的个性化、场景化的定位是类似的。
买手店的模式是小而美的,目前市值规模在十亿美元量级。例如蘑菇街、小红书现在就处于这个量级的市值区间(当然还在成长之中),传统线下的著名精品店Saks Fifth Avenue也是以29亿美金的估值被收购的。
Wish的创始人Danny说,他的竞争对手是沃尔玛,沃尔玛现在一年的GMV大概在4000多亿美金。相比之下,Wish还有非常大的成长空间。
从移动电商带来的改变与价值上来说,还可以细致划分,对于非刚需和刚需品类上,移动电商核心要达到的是不同的任务。对于非刚需的品类来说,主要是创造新需求,并且尽量能够提高平台的毛利率;对于刚需品类来说,要做的事情就是增加消费触点,实际上是增加了接触商品的消费触点。
货、价格和用户体验,一个都不能少
电商核心究竟是在做什么?我个人有三点非常简单直观的判断:
去如何判断一个电商的优劣?需要仔细分析行业状况、品类、消费者和是否存在提升空间。归根结底,投资一个天使或A轮的电商项目,可能还没有办法以细节的数据去要求他们,而且很多数据可能还在改变,模式本身也还在转型。但总的来说,我们可以看这家公司想做的事情、想做的品类、服务的用户群、以及竞争环境是否允许赚取利润。